Z Kamilą Kujawską- Krakowiak, prezesem zarządu Commitment to Europe arts & business rozmawiamy o tym jaką rolę odgrywa kultura i sztuka w budowaniu przewagi konkurencyjnej firmy, dlaczego inwestycje w kulturę mogą być opłacalne i dlaczego firmy powinny się angażować w tworzenie polityki prokulturalnej.
Brief: Jak skutecznie wykorzystać kulturę i sztukę w strategicznym budowaniu przewagi konkurencyjnej firmy?
Kamila Kujawska -Krakowiak: Skuteczne wykorzystanie kultury i sztuki w budowaniu konkurencyjności firmy uzależnione jest przede wszystkim od stworzenia przemyślanego i precyzyjnego planu działania. Firma angażująca się w projekty kulturalne musi wiedzieć dlaczego chce to robić (motywy), po co chce to robić (cele), jak (potencjał firmy) i z kim. Na bazie tych informacji powstaje strategia działań, która jest mapą dla osób pracujących nad projektem. Z naszych wewnętrznych badań wynika, że sponsoring kultury i sztuki „nie wychodzi” ponieważ 62% firm nieprecyzyjnie określa cele działań, 47% firm oczekuje szybkich efektów, natomiast 36% nie stosuje komunikacji wspierającej. Tak więc przymierzając się do włączenia kultury i sztuki do budowania konkurencyjności przedsiębiorstwa pamiętajmy o celach, dzięki którym łatwiej będzie zewaluować projekt oraz jego długofalowym charakterze, jak czynniku warunkującym sukces.
Brief: Jak sfera kultury pomaga w staniu się odpowiedzialnym społecznie przedsiębiorstwem?
KK-K: Przedsiębiorstwa coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że muszą być społecznie odpowiedzialnymi obywatelami. Część z nich rozpoczyna swoje zaangażowanie społeczne od programów społecznych, ponieważ to one są najbardziej widocznym przejawem odpowiedzialnego biznesu. Z kolei inne firmy w ramach CSR decydują się na współpracę ze sferą kultury - w praktyce jest to mecenat, sponsoring czy aktywizacja fundacji na rzecz upowszechniania dorobku kultury, edukacji kulturalnej oraz promocji młodych artystów. Wspieranie kultury i sztuki, ze względu na swój prospołeczny charakter, w sposób naturalny wpisuje się w działalność CSR. Służy wspieraniu inicjatyw, które w większości przypadków nie miałyby szans na realizację, gdyby nie zaangażowanie sektora prywatnego. I co najważniejsze, aktywność ta nie służy tylko i wyłącznie samej firmie. Oczywiście, przypisywane są jej takie atrybuty jak troska o dobra narodowe, opiekuńczość, bezinteresowność czy przywiązanie do tradycji. Z całą pewnością zyskuje zaufanie odbiorców i ich przychylność. Jednak to co najważniejsze, to korzyści z wspierania inicjatyw kulturalnych odnoszą przede wszystkim ich uczestnicy, beneficjenci czy obserwatorzy. My wszyscy.
Brief: Czym się kierować w budowaniu polityki prokulturanej i dlaczego firmy powinny się angażować w ten proces?
KK-K: Przede wszystkim zdrowym rozsądkiem. Porywy serca, odpowiedzialność za losy kultury i sztuki, kontynuacja firmowej tradycji czy też naśladowanie konkurencji, to dobre motywy zaangażowania w projekty kulturalne – jednak każdy z nich warunkuje inne wytyczne dla strategii działań. Pamiętajmy, że w procesie wspierania kultury istotna rolę odgrywa transfer wizerunku. Sponsorując wydarzenie kulturalne wykorzystujemy jego potencjał promocyjny do upowszechniania marki, ale i ono nie pozostaje nam dłużne. Sponsoring form eksperymentalnych umotywowany chęcią wsparcia znajomego artysty, gdy dotyczy banku może okazać się niebezpieczny. Bo choć ma dobre intencje, w efekcie może przynieść wiele strat – bank ma dawać poczucie bezpieczeństwa, a to co eksperymentalne z całą pewnością go nie da…
Brief: Dlaczego kultura i sztuka staje się coraz istotniejszym elementem funkcjonowania firm?
KK-K: Dzieje się tak przynajmniej z trzech powodów: ze względu na potencjał promocyjny kultury i sztuki, ich społeczne znaczenie oraz ładunek kreatywny. Sponsoring kultury i sztuki wciąż jest atrakcyjną alternatywą dla tradycyjnych form reklamy. Jest bardziej dyskretny, nie narzuca się. Dodatkowo odgrywa znaczącą rolę w budowaniu marki firmy. Kultura i sztuka często wykorzystywana jest do zwalczania negatywnej percepcji marki lub kreowania pożądanych wartości w umysłach klientów docelowych. Te walory sfery kultury są nie do przecenienia. Z kolei rosnąca popularność odpowiedzialności społecznej firm daje dobry grunt dla upowszechnienia i promowania postawy odpowiedzialności biznesu za kulturę. Coraz większa liczba firm zdaje sobie sprawę z faktu, że przewaga konkurencyjna oraz dobra reputacja wiąże się z zaangażowaniem w działania pozornie nie związane z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa. Kultura i sztuka staje się więc wdzięcznym przedmiotem działań społecznych. Sponsoring kultury i sztuki komunikowany jako element odpowiedzialności społecznej biznesu jest szczególnie istotny dla tych wszystkich firm, które bazują nie tyle na pozycjach marek swoich produktów, co na wizerunku. Dotyczy to w dużej mierze firm sektora usługowego: banków, instytucji finansowych, firm ubezpieczeniowych, doradczych czy prawniczych. Dla tych przedsiębiorstw, prowadzenie działań w ramach społecznej odpowiedzialności jest warunkiem koniecznym realizowania strategii biznesowej. I trzecim wreszcie powodem, dla którego kultura i sztuka z powodzeniem wnika w sferę biznesu, to potencjał kreatywny. Wprowadza nową jakość w wiele biznesowych obszarów: do marketingu, promocji, zarządzania strategicznego czy rozwoju kadr. Jest źródłem inspiracji, otwartości na nowe, innowacji, czyli wszystkiego tego co sprawia, że firma może być o krok dalej niż pozostali.
Brief: Dziękuje za rozmowę.
Rozmawiała Monika Szymańska
