Wejście do galerii

Nowy zawód w (polskiej) kulturze?

Nowy zawód w (polskiej) kulturze?

 

 
Specjalista ds. rozwoju publiczności – profesjonalistów o takiej specjalności poszukują nie tylko domy mediowe specjalizujące się w poszukiwaniu nowych odbiorców dla wydawnictw online. Coraz częściej poszukują ich także instytucje sektora kultury, szczególnie w Wielkiej Brytanii.

Instytucje, które stawiają odwiedzających na równi z prezentowaną sztuką, deklarują stałą pracę nad monitorowaniem i poszerzaniem własnego udziału w rynku kultury. Dbają o wzrost liczby odwiedzających, ale i o poszerzenie kręgu odbiorców – docieranie do nowych grup docelowych. Rozwojem widowni zajmują się w nich przedstawiciele różnych działów – najczęściej agencji marketingowej i komunikacji oraz edukacji. Często zatrudnia się też dodatkowe osoby, których celem jest dbanie o rozwój widowni – stanowisko takie to zwykle specjalista budowania publiczności.

 

Co robi specjalista ds. budowania publiczności?

Rolą takiego pracownika jest przede wszystkich wdrażanie (a wcześniej współpraca przy tworzeniu) Strategii i Planów Rozwoju Widowni, zwiększanie liczby, ale i różnorodności odwiedzających oraz wprowadzanie nowych efektywnych metod angażowania publiczności. Praca na co dzień to budowanie relacji przede wszystkim z organizacjami, instytucjami i grupami, które ułatwiają dostęp do osób rzadko odwiedzających daną instytucję lub takich, które w niej jeszcze nie były. Poznawanie ich potrzeb i ograniczeń pozwala na zmniejszanie barier dostępu i zwiększanie apetytu na sztukę oraz stymuluje tworzenie nowych programów i projektów artystycznych o zwiększonym oddziaływaniu na konkretną publiczność. Specjaliści ds. rozwoju publiczności pomagają pozyskiwać nową publiczność oraz budują głębsze relacje z tą już posiadaną, skłaniając ją do częstszych wizyt.

Ważna jest współpraca z wszystkimi działami instytucji, ponieważ główną zasadą audience development jest założenie, że wszyscy pracownicy instytucji są odpowiedzialni za rozwój jej publiczności. Dział programowy musi pamiętać, że efekty jego pracy bezpośrednio przekładają się (lub nie) na zainteresowanie mediów i widowni. Dział promocji (marketingu / komunikacji / PR) musi zdawać sobie sprawę z grup docelowych i narzędzi marketingowych najbardziej skutecznych w komunikacji z każdą z nich. Dział obsługi widowni musi być świadomy, że najczęściej stanowi linię pierwszego kontaktu z gośćmi, a więc jego uprzejmość, pasja i znajomość programu jest niezwykle istotna w budowaniu publiczności. Plany działu finansowego też nie pozostają bez wpływu na decyzje potencjalnych widzów, warto więc posiadać politykę finansową (dotyczącą np. zniżek) zgodną ze strategią rozwoju publiczności.

 

Co specjalista ds. rozwoju publiczności powinien wiedzieć i umieć?

 

Audience development to sztuka łączenia wiedzy i praktyki z wielu dziedzin – m.in. PR, promocji i marketingu, edukacji i psychologii czy nawet psychoterapii, animacji kultury, programowania sztuki, socjologii, zarządzania, obsługi klienta, statystyki. Specjalista ds. rozwoju publiczności powinien więc posiadać wiedzę (o różnym stopniu zaawansowania) z każdej z tych dziedzin.

Co jest najistotniejsze? Doświadczenie w prowadzeniu sprofilowanych kampanii marketingowych dostosowanych do konkretnych grup docelowych; znajomość ilościowych i jakościowych metod badawczych; znajomość nowych technologii cyfrowych wykorzystywanych do angażowania i poszerzania kręgów odbiorców oraz budowania wiedzy na temat publiczności; świadomość najnowszych trendów w praktyce audience development danej dziedziny sztuki.

 

Choć trzeba umieć pracować pod presją czasu, istotniejsze jest planowanie i umiejętność ustalania priorytetów i strategii. Pracuje się samodzielnie, ale często współpracuje z innymi (często z zespołami o ukształtowanej strukturze i nawykach). Niezwykle ważne są więc zdolności interpersonalne pozwalające na tworzenie atmosfery do dialogu i stymulujące współpracę z partnerami zewnętrznymi, ale i częściej wewnątrz organizacji.

Kreatywność przejawia się w tej pracy bezustannie. Trzeba umieć tworzyć efektywne materiały marketingowe dla różnych grup docelowych. Elementem pracy jest współpraca z artystami i kuratorami przy tworzeniu programów, wydarzeń i projektów animacyjnych. Zdolności komunikacyjne (w mowie i piśmie) to kolejna konieczność.

 

Doświadczenie organizacyjne przydaje się zarówno wtedy, gdy samodzielnie tworzy się projekty, jak i do zrozumienia funkcjonowania organizacji na różnych poziomach. Jeśli mamy inspirować innych do rozwijania publiczności, musimy wiedzieć, na czym ich praca polega – dopiero ta wiedza ukazuje nam możliwości, ale i ograniczenia rozwoju publiczności. Niezbędne są zdolności dobrego menedżera, który dobrze orientuje się w procesach i międzyludzkich, i organizacyjnych.

Każda instytucja może także wskazać inne pożądane umiejętności i doświadczenia takiego pracownika – np. znajomość podstaw administracji i zarządzania budżetami; znajomość konkretnych systemów operacyjnych; doświadczenie trenera i / lub mentora; praktykę w obsłudze klienta.
I, co raczej oczywiste, trzeba choć trochę znać się na dziedzinie sztuki, którą dana instytucja się zajmuje.

Jeśli nie specjalista ds. budowania publiczności, to kto?


W kadrze zarządzającej Tate Britain dwóch dyrektorów zajmuje się gośćmi: dyrektor ds. mediów i publiczności (Media and Audiences) dba o maksymalizowanie odbioru programów i wykorzystania zasobów Galerii; dyrektor ds. doświadczeń gości i nieruchomości (Visitor Experience and Estates) dba o poziom usług. Metropolitan Muzeum of Art w Nowym Jorku ma nietypową wieloelementową strukturę. O rozwój publiczności dba tam wiele wydziałów. Departament Stosunków Zewnętrznych (External Affairs) składa się z wydziałów: komunikacji i marketingu, współpracy międzykulturowej, współpracy z agendami rządowymi, komunikacji wewnętrznej i publikacji, obsługi widzów. Ten ostatni dba nie tylko o bezpieczeństwo kolekcji i obsługę kas, ale także o badania odwiedzających (włącznie z prognozowaniem liczby gości), informację oraz współpracę z agencjami turystycznymi.

 

W budowaniu publiczności niezwykle ważni są dyrektorzy instytucji. To ich priorytety i decyzje wpływają na pracę całej organizacji. Jeśli dla dyrektora jakość pracy z publicznością jest równie ważna, jak promocja artystów i sztuki, wtedy udaje się systematycznie planować pracę nad rozwojem widowni. Specjalista ds. budowania publiczności bez poparcia dyrekcji niewiele może zrobić. W mniejszych instytucjach niepotrzebny jest oddzielny pracownik. W kilku-, kilkunastoosobowej grupie łatwiej jest współpracować pamiętając o własnej misji i publiczności. Ale i w olbrzymich organizacjach zorientowany na publiczność dyrektor jest w stanie poprowadzić pracę instytucji w odpowiednim kierunku. Na przykład pracownicy National Museum Liverpool na co dzień misję swojej instytucji skracają do: najważniejsi w naszych Muzeach są odwiedzający. Ta misja, a nie specjalista ds. budowania publiczności, wyznacza ich codzienną pracę.

 

Koncepcja audience development – rozwoju publiczności – w krajach anglosaskich znana jest od dziesięcioleci. Znana, stosowana i wspierana. W Wielkiej Brytanii funkcjonuje The Audiences Agency, organizacja współfinansowana z narodowych środków publicznych. Agencja wspiera sektor sztuki organizując szkolenia, dostarczając narzędzi do pracy z publicznością, konsultując projekty, prowadząc badania publiczności i badania rynku. Agencja co kilka lat zmienia swoje oblicze organizacyjne, co świadczy o stałym poszukiwaniu najbardziej efektywnego modelu „świadczenia usług”. Instytucje finansujące kulturę, nie tylko narodowy Arts Council, ale także prywatne fundacje finansujące projekty, traktują rozwijanie uczestnictwa w kulturze priorytetowo. Instytucje i organizacje kultury nie tylko chcą mieć odbiorców, ale również są z tego rozliczane. Wzrost kompetencji w zakresie rozwijania publiczności w Wielkiej Brytanii jest więc procesem stałym i wynikającym z potrzeb. Wspieranym nie tylko przez The Audiences Agency, ale także Arts Marketing Association i niewielką liczbę konsultantów.

 

A w Polsce?

 

Zawód specjalisty ds. rozwoju publiczności w Polsce jeszcze nie istnieje. Jak wykazałam powyżej – nie musi. Wystarczyłaby klarowna, atrakcyjna i stosowana przez wszystkich pracowników misja uwzględniająca publiczność oraz dobrze wykształcony (w tym w kompetencje specjalisty ds. rozwoju publiczności) dyrektor.

No właśnie, mówimy o kompetencjach – czyli wypadkowej wiedzy, doświadczeń i postaw. System kształcenia w Polsce (ale również w Wielkiej Brytanii) nie szkoli specjalistów ds. rozwoju publiczności. Specjalistami zostają zazwyczaj doświadczeni pracownicy działów marketingu albo praktycy-pasjonaci, np. szefowie organizacji. Łączy ich poczucie misji, wysoki stopień profesjonalizmu oraz dbanie o ciągły rozwój. A przede wszystkim to, że bardziej niż procedury… lubią ludzi.

 

Tekst: Agnieszka Wlazeł


zródło: www.purpose.com.pl 

Szukaj
Logowanie

Raport
Raporty z badań sponsoringu kultury i sztuki opracowanych przez Fundację COMMITMENT TO EUROPE arts & business - kto sponsoruje? co sponsoruje? dlaczego sponsoruje?jak postrzegany jest sponsoring?
więcej »
Copyright 2003-2015 COMMITMENT TO EUROPE arts & businessDeveloped by 305 Studio