CSR PRZECZUWANE I NA POŁY UŚWIADOMIONE
Jak ludzie definiują społecznie odpowiedzialne zachowania firm? Czego oczekują od przedsiębiorstw w tym zakresie? W jakim stopniu te oczekiwania są spełniane? Na te i inne pytania próbuje odpowiedzieć raport Fundacji Komunikacji Społecznej "Postawy wobec społecznej odpowiedzialności biznesu w Polsce".
Szymon Augustyniak
Badanie ankietowe przeprowadzono na 1000-osobowej ogólnopolskiej próbie dorosłych osób, interesujących się zagadnieniami społeczno-gospodarczymi. Błąd statystyczny wynosi +/- 3,6%. Ponadto w ramach badania przeprowadzono pogłębione wywiady (zrealizowano 21 wywiadów) z autorytetami w sprawach CSR.
Jak wynika z raportu, polski konsument ocenia firmę przez pryzmat trzech czynników - oferowanego produktu, jego ceny (proporcjonalnej do jakości) oraz traktowania pracowników. Na pytanie, co powinna robić firma odpowiedzialna społecznie - 21,1% respondentów odpowiedziało zaś: "nie wiem". W dalszej kolejności podawano: "oferować pracę", zapewniać miejsca pracy", "dobrze traktować pracowników", "płacić podatki".
Firma postrzegana jest więc i oceniana jako odpowiedzialna lub nie, nie za standardy zarządzania, stosowane technologie produkcji czy prawa pracownicze, ale produkt. Na pytanie "dlaczego można nazwać firmę odpowiedzialną" respondenci odpowiadali "produkuje dobry, potrzebny produkt, który pomaga innym". Polacy twierdzi też, że większość firm "więcej mówi niż robi" (79,8%) a główną motywacją firm są względy promocyjne (88,1%).
Według ankietowanych "generowanie zysku w uczciwy sposób" jest podstawowym warunkiem uznania firmy za odpowiedzialną społecznie (62,8%). Respondenci badania twierdzą, że głównym źródłem informacji o firmie są opinie ich znajomych. Większość chętniej kupowałaby też ze świadomością, że kupują produkt od firmy społecznie odpowiedzialnej.
Najpierw rzetelność, potem "bajery" etyczne
Wyniki badania ankietowego wskazują, że Polacy oceniają przedsiębiorstwa głównie na podstawie jakości produktów oraz sposobu, w jaki traktują swoich pracowników i kooperantów. Ważna (41%) i najważniejsza (27%) dla ponad dwóch trzecich ankietowanych jest właśnie jakość wyrobów lub usług. Sposób traktowania pracowników i dostawców jest ważny i najważniejszy dla 63% ankietowanych, w tym najważniejszy - dla 29%. Pozostałe dostępne odpowiedzi nie wzbudziły już tak dużych emocji i brak jest w ich przypadku takiego natężenia odpowiedzi "najważniejsze". Odpowiedzialność społeczna i etyczne postępowanie firmy są ważne i najważniejsze dla odpowiednio 32% i 33% ankietowanych, co należy uznać za wynik dobry. Zwłaszcza w uznaniu faktu, że niektóre zagadnienia - choćby dobre traktowanie pracowników - trudno wyodrębnić z obszaru społecznej odpowiedzialności firmy.
Firmy są więc oceniane przede wszystkim z perspektywy klienta, czy pracownika. Także dla uczestniczących w wywiadach pogłębionych autorytetów czynnikami wpływającymi na reputację firmy są umiejętność dostarczenia dobrego, bezpiecznego produktu, kondycja finansowa firmy, pozycja na rynku oraz długa tradycja - to co wiąże się z podstawowym wymiarem działalności. Kultura organizacyjna firmy, gwarantująca odpowiednie, uczciwe stosunki pracownicze oraz kwestie związane z zaangażowaniem firmy w życie społeczne jej otoczenia - uczestnictwo w akcjach charytatywnych, itp. to aspekty drugorzędne.
Ponad połowa (53%) ankietowanych jest zdania, że głównym zadaniem dużych firm w społeczności lokalnej jest generowanie zysku, płacenie podatków i zapewnianie miejsc pracy zgodnie z prawem. Według 14% firmy powinny ponadto jednak wypełniać wyższe standardy etyczne, wychodzić poza wymagania prawa i pomagać w tworzeniu lepszych warunków społecznych dla wszystkich. Wśród autorytetów CSR dominuje pogląd, że firmy powinny wychodzić poza swoje podstawowe obowiązki i angażować się w budowanie lepszego społeczeństwa dla wszystkich. Wskazuje się jednak, że punktem wyjścia do działalności prospołecznej jest rzetelność w realizacji podstawowych funkcji firmy.
Wieść gminna
Zdaniem "liderów opinii" tematyka odpowiedzialności społecznej biznesu jest nadal słabo obecna w Polsce. Wiąże się to z ogólnym stopniem rozwoju polskiej gospodarki rynkowej oraz niską świadomością konsumentów. Potwierdza to obraz oczekiwań ankietowanych względem przedsiębiorstw w zakresie działań społecznie odpowiedzialnych. Ponad 1/3 wskazała na kwestie pracownicze (godne traktowanie pracowników, przestrzeganie zasad BHP i Kodeksu Pracy, wypłaty na czas), a co ósmy oczekuje od przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialnego, że będzie działać w sposób uczciwy. 10% - że bierze pod uwagę "wspólne dobro". Co piąty ankietowany nie był w stanie sprecyzować żadnych oczekiwań.
Ranking ważności zadań przedsiębiorstw według ankietowanych przedstawia się następująco (wybór z całości):
1. zapewnianie zatrudnienia: kluczowe 73%, ważne - 21%;
2. dostarczanie wyrobów dobrej jakości po właściwych cenach: odpowiednio 71% i 22%;
3. troska o BHP: 69% i 24% ;
4. uczciwe traktowanie pracowników: 68% i 24%;
5. wykluczenie przekupstwa i korupcji: 64% i 26%;
6. informowanie o zagrożeniach, niesionych przez produkt: 64% i 27%;
7. nie wykorzystywanie pracy dzieci: 64% i 28%;
8. osiąganie zysku w uczciwy sposób: 63% i 27%;
9. wkład w rozwój polskiej gospodarki: 59% i 32%;
10. ochrona środowiska naturalnego: 58% i 32%;
11. kierowanie się zasadami etycznymi: 56% i 32%;
12. jasna i rzetelna sprawozdawczość finansowa: 53% i 34%;
13. zmiana postępowania w odpowiedzi na krytykę społeczna: 42% i 44%;
14. pomoc w rozwiązywaniu problemów społecznych: 40% i 41%;
15. wsparcie dla organizacji charytatywnych i społeczności lokalnych: 39% i 39%;
16. jednakowe standardy biznesowe we wszystkich krajach działalności firmy: 39% i 40%;
17. promowanie wyrobów w odpowiedzialny sposób: 39% i 41%;
18. wspieranie działań administracji rządowej na rzecz rozwoju: 33% i 44%;
19. unikanie testowania produktów na zwierzętach: 32% i 42%;
20. wspieranie sztuki i wydarzeń kulturalnych: 26% i 41%.
Przeczucia nas nie mylą?
Blisko 80% ankietowanych uważa przy tym, że większość firm nie traktuje poważnie działań na rzecz społeczeństwa. Dominuje pogląd, że główne powody to chęć wypromowania się i budowy pozytywnego wizerunku. Nieco ponad połowa uważa, że firmy nie są obojętne na problemy społeczne. Ankietowani zostali poproszeni o ocenę działań firm w 29 obszarach. Tylko w jednym odsetek odpowiedzi pozytywnych przekroczył 10% - niewykorzystywanie pracy dzieci. W pozostałych przypadkach większość uważała, że "niektóre", "niewiele" lub wręcz "żadne" się nie wywiązują. Ocena różni się w zależności od branży: firmy farmaceutyczne, spożywcze i kosmetyczne są oceniane jako najlepsze, natomiast producenci papierosów i napojów alkoholowych w rankingu firm odpowiedzialnych społecznie są na najniższych pozycjach.
Także w opinii autorytetów uczestniczących w wywiadach pogłębionych niewiele firm w Polsce realizuje obecnie politykę społecznej odpowiedzialności. Wynika to z niskiej świadomości CSR wśród kadry zarządzającej i konsumentów. Co ciekawe, o ile firmy międzynarodowe są postrzegane przez liderów opinii jako bardziej zaawansowane w kwestii CSR, to większym zaufaniem ankietowanych cieszą się pod tym względem firmy krajowe.
Mimo tej zdaniem autorów raportu relatywnie niskiej świadomości CSR, blisko 70% ankietowanych byłoby skłonnych zapłacić więcej za produkty, co do których istnieje pewność, że są przyjazne dla środowiska i nie pracowały nad nimi dzieci. 75,9% ankietowanych przyznaje, że woleliby kupować od firmy odpowiedzialnej społecznie. Ponad połowa deklaruje, że nie kupiłaby produktu firmy, o której wiadomo, że jest społecznie nieodpowiedzialna. 60% ankietowanych skrytykowało w rozmowach ze znajomymi firmę, która postąpiła wbrew zasadom społecznej odpowiedzialności, a ponad 1/3 zrezygnowała lub jest skłonna zrezygnować z kupowania jej produktów.
80% respondentów uważa, że firmy "powinny wspólnie wypracowywać standardy postępowania korzystnego dla społeczeństwa". Autorytety uważają, że organizacje przedsiębiorców powinny wymagać od swoich członków realizacji standardów związanych z odpowiedzialnością społeczną.
Aktualnie tylko jedna trzecia ankietowanych Polaków uważa też, że ich wiedza o postępowaniu firm w kwestiach społecznych, etycznych i ekologicznych jest wystarczająca. Pozostali odczuwają niedosyt tego typu informacji. 80% respondentów uważa, że tak naprawdę "w większości przypadków nie wiadomo, czy firma dba o interes społeczny, czy nie". Wiarygodność tych informacji jest w pełni wystarczająca tylko dla niespełna 15% respondentów. Jednocześnie, 70% ankietowanych jest zdania, ze większe firmy powinny publikować roczne sprawozdania na temat swojej działalności na rzecz społeczeństwa i środowiska, jak publikują sprawozdania finansowe, a 40% respondentów uważa, że tego typu publikacje powinny być wymagane przez prawo.
Indagowane autorytety uważają, że w informowanie o działaniach prospołecznych i proekologicznych firm powinny być zaangażowane zewnętrzne podmioty. Materiałom dostarczanym bezpośrednio przez firmy (bez weryfikacji) zaufałaby mniej niż połowa ankietowanych. Za najbardziej użyteczne uznano doniesienia dziennikarzy oraz informacje na opakowaniach lub dostępne w punktach sprzedaży (np. logo informujące o spełnianiu standardów). Kampanie reklamowe czy raporty uznano za mniej przydatne. Głównym źródłem informacji są jednak rozmowy z innymi ludźmi oraz informacje z mediów. Istotne są także własne doświadczenia z firmą i jej produktami.
Źródło: www.cxo.pl
Informacje dodatkowe na stronie Forum Odpowiedzialnego Biznesu www.fob.pl :
Co firmy sądzą o odpowiedzialności społecznej biznesu? - wyniki badania przygotowanego przez Bank Światowy. przeprowadzonego wśród 154 firm z Polski, 150 firm z Węgier oraz 150 firm ze Słowacji. Rapurt prezentuje i porównuje postawy przedsiębiorców w tych trzech krajach.
