na przykładzie producentów wyrobów tytoniowych
Niniejszy artykuł stanowi próbę przedstawienia sponsoringu jako alternatywnej,
w stosunku do tradycyjnej reklamy oraz promocji, formy komunikacji marketingowej pomiędzy firmami - producentami artykułów objętych zakazem reklamy lub których reklama i promocja jest ograniczona (tj. wyrobów i akcesoriów tytoniowych oraz napojów alkoholowych, leków) - a klientami. W związku z faktem, że zakaz reklamy powyższych produktów nie oznacza automatycznie zakazu podejmowania działalności sponsorskiej przez ich producentów, sponsoring może stanowić dla nich istotną formę zaznaczenia swojej obecności na rynku.
Wprowadzenie ustawowych, niezwykle restryktywnych ograniczeń w zakresie reklamy i promocji artykułów z branż "newralgicznych", skutkuje wyraźnym ograniczeniem dostępnych ich producentom form komunikacji marketingowej. Dlatego niewątpliwe jest, iż dla producentów towarów objętych zakazem reklamy lub których reklama i promocja jest ograniczona, wybór działalności w zakresie sponsoringu rysuje się jako atrakcyjna możliwość wyboru alternatywnej formy dotarcia z komunikatem reklamowym do klienta.
Zakaz reklamy tytoniu, alkoholu czy leków uwarunkowany jest troską ustawodawcy
o ochronę zdrowia publicznego. Należy jednak zwrócić uwagę, iż motywy,którymi kieruje się ustawodawca, nie mogą kolidować z konstytucyjną zasadą swobody działalności gospodarczej, która przejawia się między innymi w prawie do informowania o prowadzonej działalności oraz w prawie do przeprowadzania akcji marketingowych niezbędnych do efektywnej działalności biznesowej, w tym w prawie do podejmowania działalności sponsorskiej.
Drugim źródłem opisanych powyżej restrykcji w prowadzeniu działalności marketingowej przez przedsiębiorców z sektora tytoniowego jest ograniczenie popytu na te towary oraz uniemożliwienie powstania pozytywnych konotacji pomiędzy tymi wyrobami a np. sportem, który powszechnie jest kojarzony jako mający pozytywny wpływ na zdrowie.
Producent wyrobów tytoniowych jako sponsor
Aktem prawnym regulującym zagadnienie sponsorowania przez producentów wyrobów tytoniowych jest ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych. Warto wspomnieć, iż w prawie polskim przepisy regulujące zagadnienie zarówno produkcji, jak i marketingu wyrobów tytoniowych, uregulowane są w jednej ustawie, natomiast w ustawodawstwach krajów europejskich zagadnienia tego typu regulowane są zazwyczaj w oddzielnych aktach prawnych.
W ustawie o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych ustawodawca posługuje się autonomiczną definicją sponsorowania jako wspierania działalności osób i instytucji, które związane jest z eksponowaniem np. nazw produktów, firm oraz symboli graficznych sponsora. Wsparcie udzielone przez sponsora może przybrać formę zangażowania środków finansowych w działalność sponsorowanego podmiotu lub udzielania wsparcia rzeczowego czy też udostępnienia przez sponsora zaplecza logistycznego, doradzania, itp.
Artykuł 8 ust.2 ustawy o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu
i wyrobów tytoniowych wprost zabrania sponsorowania przez firmy tytoniowe działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-politycznej. Z analizy treści powyższego przepisu jednoznacznie wynika, iż zakaz sponsorowania dotyczy tylko określonych powyżej aktywności, a katalog ten ma charakter zamknięty i jest wyczerpujący. Dla przykładu producent artykułów tytoniowych może sponsorować działalność rozrywkową, związaną z nowymi technologiami, itp.
Zgodnie z zasadą mówiącą, iż co nie jest zakazane jest dozwolone, sponsorowanie przez firmy z sektora tytoniowego działalności innej niż sportowa, kulturalna, oświatowa, zdrowotna czy społeczno-polityczna, jest dozwolone.W świetle przepisów ustawy wydaje się, iż producent artykułów tytoniowych nie może sponsorować wydarzeń bezpośrednio związanych z kręgiem kultury wysokiej. Zakaz wprowadzony przez art. 8 ust. 2 ustawy operuje wyliczeniem przedmiotowym, nie zaś podmiotowym. Obejmuj więc swoim zakresem
enumeratywnie wyliczone rodzaju aktywności, których sponsorowanie jest zabronione, nie zaś instytucji prowadzących działalność wyszczególnioną w art. 8 ust. 2. W ocenie autorki nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby firmy tytoniowe sponsorowały bezpośrednio podmioty prowadzące działalność związaną z kulturą wysoką, jeżeli nie jest to działalność opisana w art. 8 ust. 2 ustawy.
Małgorzata Zielińska,
Kancelaria Prawna Krawczyk i Wspólnicy
W następnym wydaniu Newslettera przedstawimy opracowanie dotyczące możliwości prowadzenia działaności sponsorskiej przez producentów napojów alkoholowych
