JESTEŚMY OTWARCI NA NOWE POMYSŁY
ROZMOWA Z BOŻENĄ REGULSKĄ-KOMORNICKĄ, DYREKTOR DEPARTAMENTU KOMUNIKACJI ING NATIONALE NEDERLANDEN
Jestem głęboko przekonana, że działania sponsorskie tylko wtedy mają głębszy sens, gdy traktuje się je długoterminowo – mówi Bożena Regulska-Komornicka, Dyrektor Departamentu Komunikacji ING Nationale Nederlanden Polska S.A.
ING Nationale-Nederlanden jest głównym sponsorem Festiwalu „Łodzią po Wiśle”, który odbył się w zeszłym miesiącu w Warszawie. Zanim jednak zapytam o szczegóły współpracy z Państwową Wyższą Szkołą Filmową, Telewizyjną i Teatralną im. Leona Schillera w Łodzi, chciałam chwilę porozmawiać o miejscu sponsoringu wydarzeń kulturalnych w ING Nationale-Nederlanden. ING NN jest jedną z niewielu firm na polskim rynku, które konsekwentnie angażują się w sponsoring. Jak wyglądają przedsięwzięcia sponsorskie podejmowane przez ING NN w Polsce w porównaniu z działaniami Grupy ING w innych krajach? Czy strategia sponsorska ING NN w Polsce jest kopią strategii „centralnej”, a może raczej – „globalnej“ strategii ING?
ING Nationale-Nederlanden, podobnie jak innych trzynaście spółek w Polsce, w tym ING BSK, są częścią Grupy ING na świecie. Szeroko rozumiany sponsoring jest bardzo ważny dla całej Grupy, zostały więc określone ramy działania, jakie w tej sferze mogą i powinny podejmować należące do niej podmioty w poszczególnych krajach. Jak Pani wie, sponsoring może mieć wiele wymiarów: mam tu na myśli zarówno cele, jakie instytucje stawiają sobie przed sponsoringiem, jak również sam wybór domeny sponsoringu. Podzieliliśmy sponsoring na marketingowy, charytatywny i społeczny. Jako ING NN działamy we wszystkich tych trzech obszarach również w Polsce.
W naszym kraju realizujemy zarówno programy globalne, oczywiście dostosowując nasze działania do rynku polskiego, jak i podejmujemy działania lokalne. Wspólnie z innymi firmami Grupy ING angażujemy się w szereg przedsięwzięć charytatywnych. Grupa ING na świecie założyła własną fundację „ING Dzieciom”. Zakres działania tej Fundacji jest bardzo szeroki, ale dość zróżnicowany w zależności od kraju. W Polsce nasza Fundacja koncentruje się na pomocy lokalnej i właściwie nie angażujemy się w międzynarodowe akcje charytatywne, poza sytuacjami wyjątkowymi. W ostatnim roku Grupa ING zaangażowała się w sponsoring marketingowy – sponsorowanie Formuły 1, zespołu ING Renault. Chcemy, aby marka ING była silnie rozpoznawalna na świecie.
Ale wróćmy do kultury, w której sponsoring jesteśmy zaangażowani od lat. Może interesujący dla Pani będzie fakt, że Grupa ING ma również własną Fundację Sztuki. Stało się już tradycją, że każda firma należąca do Grupy ING, wchodząc na nowy rynek, zakłada własną Fundację Sztuki. W Polsce nasza Fundacja działa od 2000 roku, a jej zbiory obrazów z roku na rok się powiększają. Dwa lata temu udało nam się zorganizować w Krakowie i Szczecinie wystawy pokazujące zbiory Fundacji Sztuki z Holandii. Myślę, że to bardzo ciekawe i dość nowatorskie przedsięwzięcie. Sponsoring kultury, a właściwie młodych twórców, w przypadku ING Nationale-Nederlanden jest więc tylko częścią znacznie szerszego programu.
Jak widać, traktujecie Państwo działania sponsorskie długofalowo. Czy jest to część planów marketingowych czy też odrębna gałąź działalności firmy?
Jestem głęboko przekonana, że działania sponsorskie tylko wtedy mają głębszy sens, gdy traktuje się je długoterminowo. W moim przekonaniu dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze, do budowania zarówno świadomości sponsoringu, jak i wizerunku potrzebujemy dłuższej perspektywy; musimy być wiarygodni, rozszerzać zakres działań. Po drugie, partnerzy, z którymi współpracujemy, poznają nas, relacje stają się coraz bliższe, wspólnie zastanawiamy się co zrobić, żeby było jak najlepiej.
W ING NN sponsoring jest częścią działań marketingowych, ale jego oddziaływanie i zaangażowanie jest znacznie szersze. Mam tu na myśli zarządy Fundacji, Członków Zarządów i Prezesów, którzy w wielu sytuacjach bardzo aktywnie angażują się w działania sponsorskie.
Przejdźmy teraz do jednego z ostatnich wydarzeń w sferze kultury, które nie odbyłoby się bez wsparcia ING NN – festiwalu filmowego „Łodzią po Wiśle”. Jesteście Państwo głównym sponsorem tego festiwalu już po raz piąty. Czy w kilku słowach mogłaby Pani powiedzieć, jakie były początki tej współpracy?
Bardzo ciekawe. Zwyczajowo jest tak, że to instytucje, fundacje czy osoby prywatne proponują nam sponsoring. Tym razem jednak było inaczej. Przeczytaliśmy artykuł w gazecie, który informował o tym, że młody człowiek – Sławomir Fabicki, student Łódzkiej Szkoły Filmowej, otrzymał nominację do Oskara za film „Męska Sprawa” i jest w kłopocie, bo nie ma środków na jego promocję i przygotowanie kaset filmowych dla jury. Postanowiliśmy go odszukać i tak się to wszystko zaczęło…
Kiedy Sławek Fabicki wrócił z gali Oskarowej, zaczęliśmy się zastanawiać, jak rozwinąć tę współpracę. Rozpoczęliśmy rozmowy ze Szkołą. Nie wiedzieliśmy, że będziemy wspólnie organizować Festiwal. Chcieliśmy jednak, żeby był to żywy sponsoring, wspierający studentów, i wspólnie rozważaliśmy różne możliwości i tak doszliśmy do Festiwalu. W Szkole organizujemy konkursy na najciekawsze scenariusze. Studenci mogą przysyłać swoje propozycje, a specjalne eksperckie jury typuje najbardziej obiecujące prace. My dofinansowujemy realizację tych projektów, a powstające w ten sposób filmy są następnie pokazywane na Przeglądzie. Festiwal stanowi zatem ukoronowanie naszej współpracy.
Festiwal „Łodzią po Wiśle” to jedno z najciekawszych i niepowtarzalnych wydarzeń filmowych w Warszawie. Czy Państwo, jako sponsor główny, są zadowoleni z charakteru i kierunku rozwoju przeglądu? Na przykład: oprócz Warszawy, przegląd jest pokazywany także w innych miastach w kraju i za granicą; czy sponsora to cieszy?
Chyba przerosło to nasze wyobrażenia. Bardzo się cieszymy, że Szkole się udało, że filmy studentów zaczęły żyć, bo zobaczyła je szersza publiczność. To ważne dla ludzi, który są na początku drogi, aby zobaczyli i poczuli jak reagują widzowie.
Dla nas bardzo miłe jest to, jak studenci reagują na nasze logo, nie jesteśmy jakimś anonimowym sponsorem, jednym z wielu, ale już dobrze się znamy. W Szkole mamy pełne zrozumienie roli sponsoringu. W czasie Festiwalu nie ma tego zadęcia, które często towarzyszy sponsoringom. Tu jest wesoło, ciepło, bezpośrednio, blisko. Najważniejsze jest to, że studenci zyskali możliwość dzielenia się poprzez przygotowywane etiudy swoją wrażliwością na coraz szerszą skalę.
Czy podjęciu decyzji o sponsorowaniu festiwalu towarzyszyły jakieś obawy?
My na co dzień podejmujemy szereg decyzji obarczonych poważnymi ryzykami biznesowymi. Czy były obawy z naszej strony? Może już tego nie pamiętam, ale czego tu się obawiać, przecież Szkoła ma wspaniały wizerunek, przyjmuje najzdolniejszych studentów. Jeżeli oni nie są twórczy, to kto jest? Pytała Pani wcześniej o tę długoterminową współpracę. W tego typu nowych sytuacjach trzeba dać sobie trochę czasu.
Czy wypracowali Państwo jakąś własną, ogólną receptę na współpracę z instytucjami kultury i sztuki?
Nie wiem, czy mamy własną receptę, kierujemy się ogólnymi zasadami, przyjętymi w sponsoringu, o których doskonale wiedzą wszyscy zajmujący się tym obszarem, może jedynie wyróżnia nas większa otwartość na nowe pomysły zgłaszane przez naszych partnerów.
Bez wątpienia Festiwal „Łodzią po Wiśle” przyciąga tłumy widzów, lecz często nie jest to kino łatwe i przyjemne, a już na pewno nie jest to kino popularne i komercyjne. Festiwal jest przeglądem kina młodego, często niepokornego, kontrowersyjnego. Co zadecydowało o Państwa decyzji o jego sponsorowaniu? W pewnym sensie przekroczyli Państwo stereotyp, iż wizerunek firmy zajmującej się finansami, funduszami, inwestycjami buduje się na solidnych, wielowiekowych i klasycznych instytucjach.
Oczywiście ma Pani rację, że nie są to filmy, które zainteresują wszystkich. Bardzo często dotykają spraw trudnych, ale fundamentalnych i uniwersalnych. Taka jest wrażliwość tych ludzi, tak widzą i czują rzeczywistość. Dotknęła Pani dość ważnego tematu w sponsoringu: czy sponsor jest bezpośrednio kojarzony ze sponsorowanym przez siebie wydarzeniem? Zadawaliśmy sobie te pytania przy podejmowaniu decyzji o wsparciu dla „Męskiej Sprawy”. Pamiętam konferencję prasową, na której jeden z dziennikarzy zadał mi pytanie, czy ING Nationale-Nederlanden jest bliski problem przemocy w rodzinie czy też pomoc młodym twórcom? Jak Pani sobie wyobraża, każda odpowiedź w takiej sytuacji jest dość trudna. Trzeba jednak się od tych obaw uwolnić i mądrze sobie z nimi radzić.
Wizerunek firmy jest czymś fundamentalnym dla każdej instytucji. Wizerunek instytucji finansowej, jaką jest ING Nationale-Nederlanden, jest szczególnie ważny, ponieważ nasze relacje z klientami opierają się na zaufaniu, wiarygodności. Nie zgodzę się jednak z tym, że instytucja finansowa musi być aż tak skostniała. ING NN ma solidne fundamenty, ogromny kapitał, działa w wielu krajach na całym świecie, ale jest dynamiczną, nowoczesną firmą, która chce być blisko swoich klientów, która chce zarządzać ich finansową przyszłością, poszukując dla nich najlepszych rozwiązań. Żeby to robić, trzeba być otwartym, odważnym, szukać nowych możliwości i kierować się bardzo dużą wrażliwością w stosunku do klientów.
Dziękuję za rozmowę.
