TRENDY CSR: KREACJA NA MEDAL

Coraz częściej współpraca firm z organizacjami pozarządowymi przybiera postać przemyślanej, długofalowej i partnerskiej kooperacji wpisanej w ich strategię. Sytuacja jest jasna, gdy organizacja dobroczynna płaci za usługi. Taka współpraca to jednak rzadkość. Bo dobroczynność to domena wielkich i silnych. Małych zwykle po prostu nie stać na poświęcenie czasu swoich pracowników na „prace społeczne”, choć na szczęście nie jest to regułą.

Choć współpraca z organizacjami charytatywnymi rzadko jest źródłem zysków agencji reklamowych i PR, nietrudno zauważyć, że kampanii społecznych realizowanych w profesjonalny sposób jest coraz więcej. Co powoduje, że komercyjne agencje decydują się wesprzeć kreacją albo nawet poprowadzić akcję społeczną?

Dobroczynność kolosów

Są dwie podstawowe przyczyny, dla których agencje podejmują współpracę z organizacjami charytatywnymi. Pierwsza z nich to potrzeba dobrych uczynków. – Warto czasem spojrzeć na świat z innej perspektywy i zrobić coś, co nie przyniesie korzyści finansowych, ale pozwoli pomóc innym – mówi Paweł Usakowski, PR Manager agencji Saatchi&Saatchi, wyróżnionej główną nagrodą na Effie 2006 za kampanię „Wolność słowa na Białorusi” dla Amnesty International. – Druga to towarzysząca działaniom o charakterze czysto społecznym możliwość przygotowania ciekawego projektu, który będzie postrzegany w środowisku w jednoznacznie pozytywnym kontekście – dodaje Piotr Badowski, Managing Director Euro RSCG Warsaw, firmy na stałe współpracującej m.in. z WWF Polska.
Zatem warto. Coraz częściej bowiem dla potencjalnych partnerów agencji ważne jest, że współpracują z firmą odpowiedzialną społecznie. Poza drugie, dzięki kontaktom organizacji łatwiej jest dotrzeć do innych, komercyjnych klientów. Po trzecie w końcu, liczy się perspektywa medialnej kariery kampanii. Wszak nadawcy – zwłaszcza publiczni – są zobowiązani realizować misję społeczną.

– Firmie, która zleca agencji wykonanie kampanii, nie musi zależeć na eksponowaniu nazwy agencji, bo po prostu kupuje od niej usługę. Organizacje non profit na ogół nie płacą współpracującym z nimi agencjom, za to agencje mogą pochwalić się w mediach swą wrażliwością na kwestie społeczne – mówi Sylwia Boska, kierownik Działu Promocji i Pozyskiwania Dochodów Zarządu Głównego PCK.

Współpraca z organizacjami non profit to inwestycja w reputację. Przeznaczenie części czasu pracowników na pracę charytatywną buduje wizerunek firmy jako zaangażowanej społecznie i zwiększa szansę na współpracę z klientami, dla których taka postawa jest również ważna. Z drugiej strony, w działaniach społecznych można mocniej odwoływać się do emocji, co daje ogromną swobodę twórczą. Dlatego często swoistym wynagrodzeniem za pracę agencji są nagrody w konkursach branżowych. Warto też dodać, że długofalowa współpraca z organizacjami non profit jest też wielce kształcąca, gdyż pracuje się ze świetnymi ekspertami – pozyskana w ten sposób wiedza i relacje mogą okazać się przydatne na płaszczyźnie biznesowej.
Katarzyna Przewuska
Dyrektor Zarządzający agencji Public Relations Euro RSCG Sensors

Profesjonalizm nade wszystko

Tyle o potencjalnych korzyściach. Współpraca z partnerem prowadzącym na co dzień działalność dobroczynną musi być traktowana z należytą starannością. To, że fundacji nie stać na opłacenie kosztów, nie oznacza, że dzieło będące efektem współpracy nie będzie podlegać surowej ocenie odbiorców. – Prestiż organizacji jest bardzo ważny. Pomaga łatwiej trafić do ludzi, do których kampania jest skierowana – jako odbiorcy kampanii społecznych chętniej przecież otwieramy portfele lub serca dla organizacji, którą znamy – mówi Paweł Usakowski. Wyobraźmy sobie nawet najbardziej błyskotliwą kreację, która została przygotowana dla niewiarygodnej organizacji. I nie chodzi bynajmniej o jej wielkość – raczej o powszechną aprobatę jej działań oraz skalę i rodzaj udzielanej pomocy.

Z drugiej strony, brak profesjonalizmu charytatywnego klienta może narazić na szwank powodzenie kampanii. Piotr Badowski uważa, że bardzo dużo zależy od fachowości i merytorycznego przygotowania instytucji. – Im fundacja jest lepiej zorganizowana, tym większe jest prawdopodobieństwo, że zdoła udźwignąć administrowanie kampanią. Również Saatchi & Saatchi zwraca szczególną uwagę na profesjonalizm i sprawność działania instytucji humanitarnych. Nakazuje to zarówno pragmatyzm, jak i zdrowy rozsądek. Tu nie może być mowy o półśrodkach czy rozwiązaniach pośrednich. – Kampanie społeczne muszą być organizowane profesjonalnie i nakładem takich samych sił jak kampanie komercyjne, ważne jest więc, aby partnerzy biorący udział w takim przedsięwzięciu byli zdolni do przeprowadzenia szeroko zakrojonej akcji – tłumaczy Paweł Usakowski.

Kampanię „Wolność słowa na Białorusi” zorganizowaliśmy dla Amnesty International. Wiedzieliśmy, że to mocna akcja i że ludziom trudno będzie przejść obok niej obojętnie. Ale kiedy okazało się, że pod wpływem kampanii 100 tys. osób poparło ideę akcji, wysyłając list do prezydenta Łukaszenki, nikt nie miał już wątpliwości, dlaczego bierzemy udział w takich kampaniach.
Marek Żołędziowski
CEO Grupy Saatchi&Saatchi

Współpraca w białych rękawiczkach

Przedstawiciele organizacji pozarządowych podkreślają, że niezwykle rzadko inicjatywa współpracy wychodzi od podmiotu komercyjnego. Dziwi to o tyle, że taka kooperacja nigdy nie pozostawia niesmaku czy niedopowiedzeń. – Technicznie współpraca z organizacją charytatywną nie różni się od współpracy z podmiotem komercyjnym. Tym, co uprzyjemnia tego typu działania, jest stosowanie zasady gentleman’s agreement – mówi Piotr Badowski.

I chociaż koszty tego typu współpracy liczone według kryteriów finansowych są takie same jak w kampaniach komercyjnych (praca osób zaangażowanych w kampanię, wykorzystanie mediów, produkcja materiałów itp.), agencje zyskują w zamian nieograniczone pole do popisu. Ponadto akcje społeczne są zdecydowanie bardziej inspirującym tematem niż kampanie stricte komercyjne.

Obserwując ostatnio zrealizowane kampanie społeczne, nie sposób nie dostrzec, że są coraz bardziej profesjonalne. – Chodzi przecież o przyciągnięcie uwagi odbiorcy, zainteresowanie go problemem i zachęcenie do aktywności – przypomina Paweł Usakowski.
Na razie nieodpłatna współpraca agencji z podmiotami pozarządowymi to dobroczynność bogatych. Miejmy jednak nadzieję, że – z czasem – także małe agencje dostrzegą potencjał (zwłaszcza wizerunkowy), jaki tkwi w partnerstwie na rzecz potrzebujących.

Piotr Kaczmarski
Źródło: www.marketing-news.pl