Do większości działań związanych ze sponsoringiem kultury i sztuki, instytucje kulturalne podchodzą dość intuicyjnie. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że – wbrew powszechnej opinii - sponsoring nie jest rzeczą łatwą i aby był skuteczny wymaga podejmowania przemyślanych działań.
Instytucje kultury na własnej skórze odczuwają, że pozyskiwanie pomocy finansowej ze źródeł publicznych staje się coraz trudniejsze. Chcąc zdywersyfikować źródła finansowania swojej działalności, najczęściej sięgają po sponsoring, jako zyskujące na znaczeniu narzędzie komunikacji firm z rynkiem. I rzeczywiście – na tle pozostałych alternatyw, tj: samofinansowania, mecenatu publicznego oraz mecenatu prywatnego, sponsoring wydaje się być najszybszą drogą do pozyskania wsparcia finansowego. Ale z całą pewnością nie najłatwiejszą. Jak zatem uniknąć podstawowych potknięć? Uczmy się na błędach innych.
Wskazówka 1 – Pamiętaj: każde Twoje działanie buduje wizerunek Twojej instytucji!
„Otrzymałem informację od potencjalnego sponsora, że nie nawiąże z nami współpracy, bo obawia się, że nie zrealizujemy projektu zgodnie z założeniami. Nie wiem skąd wysnuł takie wnioski, skoro jeszcze z nami nie współpracował?”
Wielu z nas nie do końca zdaje sobie sprawę z istoty wizerunku organizacji oraz faktu, że aby mieć dobrą renomę należy przywiązywać wagę do każdego, pozornie nawet nieistotnego, działania. Wizerunek organizacji jest odzwierciedleniem odbioru naszej organizacji w oczach jej otoczenia: partnerów, klientów, pracowników. Pozytywny wizerunek to pozytywne skojarzenia, za którymi idzie właściwy odbiór naszej oferty.
Dlatego, przymierzając się do sponsoringu, pamiętajmy o tym, ze każde działanie – dobór sponsorów, sposób wysłania oferty, forma kontaktu bezpośredniego, zachowanie podczas spotkania – buduje wizerunek naszej organizacji. Nasz profesjonalizm działania potwierdza, że warto z nami współpracować, a projekt sponsoringowy który zamierzamy przeprowadzić, zakończy się sukcesem.
Wskazówka 2 – Unikaj mailingów masowych - wyselekcjonuj bazę potencjalnych sponsorów
„Nasze muzeum wielokrotnie wysyłało oferty sponsoringowe do stałej bazy firm z regionu. Ostatnio, jeden z adresatów naszej propozycji oburzył się, że oferty są rozsyłane masowo - do wszystkich i zarazem do nikogo – i potraktował je jako wiadomość śmieć. Czy faktycznie oferty powinniśmy kierować indywidualnie do każdej z firm? Przecież jest to niezwykle czasochłonne!”
Wysyłanie oferty skrojonej na potrzeby konkretnej firmy jest rozwiązaniem optymalnym, ale i trudnym do wykonania na wstępnym etapie realizacji projektu sponsoringowego. Nie dziwi irytacja powyżej opisanego adresata – być może jest to firma z branży spożywczej, która znacznie chętniej przyjrzałaby się propozycjom sponsoringu sportu, a nie muzeum regionalnego? Rozsyłanie oferty do firm, które z definicji nie będą nią zainteresowane, nie tylko źle wpływa na wizerunek nadawcy, ale przede wszystkim sprawia, że jego praca jest nieefektywna. Żadna firma nie odpowie na przypadkową propozycję współpracy.
Dlatego przed wysłaniem ofert należy przyjąć strategię doboru sponsorów. Składać się na nią powinny trzy podstawowe punkty: analiza grupy docelowej projektu, przygotowanie baz danych, wybór potencjalnych sponsorów. Z kolei jej efektem powinny być odpowiedzi na pytania: czy nasza grupa docelowa jest zgodna z grupą docelową sponsora? czy nasza propozycja jest zgodna z polityką danej firmy w zakresie sponsoringu? czy my chcemy być sponsorowani przez daną firmę (zgodność wizerunku sponsora i instytucji kulturalnej). Tak wyselekcjonowana baza potencjalnych sponsorów zagwarantuje nam większe prawdopodobieństwo nawiązania korzystnej dla obu stron współpracy.
Wskazówka 3 – Nie twórz zbyt szczegółowej oferty inicjującej
„Nasze działania nie przynoszą żadnych efektów. Choć zawsze wysyłamy oferty z licznymi załącznikami dokumentującymi nasze dotychczasowe osiągnięcia oraz szczegółowymi opisami naszych projektów, nikt nie jest zainteresowany nawiązaniem współpracy z nami”.
Prawdopodobnie w tym właśnie tkwi problem. Wbrew pozorom zbyt szczegółowe oferty inicjujące nie działają na korzyść ich nadawcy. Oceńmy sytuację z punktu widzenia menedżera, do którego napływają oferty sponsoringowe. Tygodniowo otrzymuje ich prawdopodobnie kilka. Każda z nich ma od kilku do kilkunastu stron, zapełnionych zdjęciami i opisami. Menedżer ma jedynie chwilę by ocenić, czy dana oferta jest interesująca czy nie – decyzję podejmuje nie na podstawie poziomu szczegółowości oferty, ale informacji dla niego kluczowych: - KIEDY będzie miało miejsce wydarzenie i GDZIE nastąpi? DO KOGO jest skierowane? JAKIE korzyści firma osiągnie i ZA ILE ? Gdy uzyska odpowiedzi na powyższe pytania, dopiero będzie dogłębniej analizował czy warto się w dany projekt zaangażować czy też nie.
Wskazówka 4 – Pakiet sponsorski napisz językiem sponsora
„Co właściwie powinno się znaleźć w pełnej ofercie? Stworzyliśmy dokument, jednak nasz potencjalny sponsor uznał, że nie jest on zgodny z jego oczekiwaniami”
Oferta jest dla sponsora, tak więc musi zawierać wszelkie informacje, które są istotne z jego punktu widzenia. W konstruowaniu dokumentu unikajmy „żargonu branżowego” – nasz sponsor nie musi dysponować wiedzą na temat malarzy do których się odwołujemy, czy znać budowę i systematykę instrumentów muzycznych. Dla naszego partnera najważniejszy jest skondensowany opis projektu i opis organizatora, cel projektu, terminy / harmonogram działań, główne założenia, planowana promocja, świadczenia na jego rzecz / uprawnienia sponsora oraz kosztorys / budżet. Pamiętajmy, że naszym celem jest „sprzedać” projekt. A język sprzedaży to język korzyści. W tym kontekście koszty schodzą na drugi plan – najważniejsze jest to, co nasz partner może zyskać dzięki nawiązaniu współpracy.
Wskazówka 5 – Spisz szczegółową umowę sponsoringową
„Współpracę z naszym sponsorem nawiązaliśmy na podstawie listu intencyjnego. Niestety, w trakcie realizacji projektu, sponsor zaczął wycofywać się ze złożonych deklaracji. Co zrobić, by uniknąć takiej sytuacji w przyszłości?”
List intencyjny określa zakres przyszłych działań czy umów oraz zarys planów dotyczących danego projektu. Zwykle jest podpisywany w chwili, gdy po zakończeniu wstępnych negocjacji zostało osiągnięte porozumienie co do podjęcia dalszych działań. W odróżnieniu od umowy, list intencyjny nie wiąże składającego ani przyjmującego. Dlatego wszelka współpraca sponsora ze sponsorowanym powinna być regulowana umową. Podpisanie formalnej umowy nie tylko potwierdza szczegóły współpracy na piśmie, ale przede wszystkim daje ochronę w przypadku nieprzewidzianych okoliczności oraz jasno precyzuje, czego jedna strona oczekuje od drugiej.
W tekście wykorzystano fragmenty listów przedstawicieli instytucji kultury do Fundacji.
autor: Kamila Krakowiak, COMMITMENT TO EUROPE arts & business